“Gli Oscar sono i libri-transistor che fanno biblioteca, presentano settimanalmente i capolavori della letteratura e le storie più avvincenti in edizione integrale supereconomica per il tempo libero.
Gli Oscar sono i libri 1965 per gli italiani che lavorano: per gli operai, per i tecnici, per gli impiegati, per i funzionari, per i dirigenti, per gli studenti, per la famiglia, per tutti i membri attivi ed informati della società.
A casa, in tram, in filobus, in metropolitana, in automobile, in taxi, in treno, in barca, in motoscafo, in transatlantico, in jet, in fabbrica, in ufficio, al bar, nei viaggi di lavoro, nei weekend, in crociera, Gli Oscar saranno sempre nella vostra tasca, sempre a portata di mano.
Con Gli Oscar una casa editrice tradizionalmente all’avanguardia ha ideato e creato il libro settimanale di altissimo livello per un pubblico in movimento.
Gli Oscar sono gli Oscar dei libri: si rinnovano ogni settimana, durano tutta la vita.”
Con questo slogan, collocato in apertura di libro, sulla seconda di copertina, il 27 Aprile del 1965 la casa editrice Mondadori lancia la prima linea di libri tascabili ad alta diffusione, per permettere a tutti di avvicinarsi e coltivare la lettura. E in effetti, essendo la prima collana tascabile italiana ad essere distribuita anche nelle edicole, oltre che nelle librerie, ottenne un risultato che Alberto Mondadori, figlio di Arnoldo, aveva sperato, ma mai immaginato.
La prima pubblicazione, il romanzo Addio alle armi di Ernest Hemingway, fu stampato in 60.000 copie che furono vendute tutte nel primo giorno di uscita, il 27 aprile 1965.
Lo slogan/manifesto dei “libri-transistor”, ideato con molta probabilità dal poeta Vittorio Sereni, che nel 1958 era entrato a far parte, in qualità di direttore letterario, della casa editrice Mondadori e che lavorava alla collana insieme ad Alberto, rende molto bene l’idea rivoluzionaria lanciata con gli Oscar Settimanali: dovevano essere libri economicamente alla portata di tutti, maneggevoli e da poter leggere in ogni luogo e soprattutto la diffusione doveva essere virale.
E cosi fu.
Le uscite settimanali
Dal 27 Aprile 1965, che era un martedì, gli Oscar Mondadori, con regolare cadenza settimanale, iniziarono a invadere edicole e librerie e, soprattutto, le case degli italiani, nonostante non fosse il primo progetto di edizioni tascabili già tentati da altre case editrici.
Gli anni del dopoguerra, infatti, furono caratterizzati dall’impegno, da parte dei letterati/editori, di diffondere la cultura attraverso i libri. Questa convinzione iniziò un processo di “commercializzazione” del libro affinché questo potesse diventare più accessibile e farsi, quindi, promotore di una nuova modalità di accesso alla cultura. Per far si che i libri diventassero alla portata di tutti, nacquero le prime collane economiche, come accadde ad esempio con la Nuova Universale Einaudi, o come l’Universale Economica (Colip e poi Feltrinelli) e con i tascabili Bur, che sarebbero poi stati l’ inizio dei libri di massa degli anni Sessanta.
Nel 1949, infatti, la casa editrice Rizzoli, che in precedenza si era occupata solamente di periodici, crea la collana BUR, prendendo spunto dalla Reclams Universal-Bibliothek, la Biblioteca Universale Reclam, storica casa editrice tedesca nata nel 1867 a Leipzig, che diffondeva i classici della letteratura tedesca ed internazionale a prezzi bassissimi.
In Italia non esisteva nulla di simile e Luigi Rusca, esperto di editoria che aveva precedentemente lavorato per la Arnoldo Mondadori Editore, ebbe l’idea di creare la collana BUR, Biblioteca Universale Rizzoli, i cui libri avevano delle caratteristiche specifiche: il formato era piccolo, la copertina non rigida e di colore verdolino, carattere tipografico della copertina Bodoni e carattere del testo Times New Roman.
Grazie alla povera veste tipografica e al prezzo di 50 lire, la Bur riusciva a essere molto competitiva, tanto da mettere in crisi la prima collana economica Mondadori di libri di qualità, la Biblioteca Moderna Mondadori (Bmm), realizzata nel 1947 e fino a quel momento leader dei libri economici, costringendo Mondadori a variarne il catalogo ospitandovi novità anche di genere scientifico o artistico.
L’editoria italiana, dunque, aveva intrapreso un processo imprenditoriale che vedeva le case editrici sempre più organizzate a trovare escamotage per la commercializzazione del prodotto, e nel frattempo, anche i gusti dei lettori iniziavano a modificarsi, grazie alla sempre più ampia scelta di generi e di linguaggi che si stavano evidentemente modificando.
L’esordio degli Oscar settimanali
L’esordio degli Oscar Settimanali fu sicuramente agevolato da questo contesto di apertura, già avviata dal rinnovato mercato che si stava affacciando verso un ampliamento del pubblico ed una modernizzazione delle imprese editoriali, ma a fare la differenza fu soprattutto la crescita economica ormai consolidata e da un notevole aumento dei consumi. Dunque, pur non essendo i primi libri tascabili, si presentano come innovativi rispetto alla BUR proprio perché diverso e più dinamico è il contesto socio-economico in cui sono lanciati.
Oltre al contesto favorevole, molto incisiva fu l’intuizione di Alberto Mondadori di rompere gli schemi, rispetto a chi proponeva solo i classici, e, sull’ esempio francese e inglese, favorì la diffusione di libri di successo, già conosciuti e legittimati dalla critica e dal pubblico, affinché potessero arrivare a guadagnarsi l’attenzione di un pubblico giovane, desideroso di cultura e di conoscenza e aperto alle novità della letteratura contemporanea. Per questo decise di favorire il genere del romanzo, e questo permise tirature più alte e una diffusione di ampio respiro che raggiunse subito numeri di grande successo.
I primi quattro titoli, Addio alle armi di Hemingway, La ragazza di Bube di Cassola, La nausea di Sartre e Un amore di Dino Buzzati ebbero subito una diffusione al di sopra di ogni aspettativa: Un amore, di Dino Buzzati, vendette 400.000 copie ma il vero long-seller fu La ragazza di Bube di Carlo Cassola con 446.800 copie vendute in sei anni.
Pubblicità e prezzo accessibile: due carte vincenti.
Un successo accompagnato da una campagna pubblicitaria fatta di grandi cartelloni sparsi per le città, ma soprattutto determinata dalla forte accessibilità economica.
Il prezzo di 350 lire per l’epoca era una cifra abbastanza contenuta, se si considera che nel 1965 un insegnante di scuola media guadagnava all’ incirca centodiecimila lire al mese, un quotidiano costava cinquanta lire, un chilo di pasta circa duecentocinquanta lire.
Certamente fu un successo inaspettato, che superò di gran lunga le aspettative delle stime e delle previsioni iniziali, da quello che possiamo dedurre da ciò che Alberto Mondadori il 22 febbraio del ‘ 65 scrisse a Carlo Cassola per informarlo del suo progetto: «Caro Cassola, stiamo per lanciare una nuova collana economica ad alta tiratura, al prezzo fisso di L. 350, e per la quale ho previsto una tiratura minima iniziale di 40.000 copie». Una stima decisamente prudente, considerati i numeri che gli Oscar otterranno praticamente da subito. È infatti del 25 maggio del ’65 il telegramma che Alberto Mondadori invia a Dino Buzzati per congratularsi per le 200.000 copie vendute in un mese del suo romanzo Un amore, arrivate poi a 400.000.
Nel catalogo degli Oscar Mondadori furono inseriti anche autori che provenivano dalla casa editrice Einaudi, come ad esempio Cassola e Sartre, grazie ad un accordo in cui Giulio Einaudi cede ad Arnoldo Mondadori il diritto esclusivo della pubblicazione in edizione economica dei suoi titoli, con in cambio la garanzia, da parte di Mondadori, di non approfittarsi dell’occasione per accaparrarsi autori del catalogo Einaudi.
Molti sono infatti gli autori Einaudi presenti negli Oscar ancora oggi, da Pavese alla Ginzburg, da Bassani alla Morante. Calvino, invece, non volle dare agli Oscar il suo Barone rampante e comparve soltanto più tardi, nel ‘ 68, con le Fiabe italiane.
Un modello nuovo di diffusione della cultura
Per le giovani generazioni della metà degli anni Sessanta gli Oscar costituirono uno stimolo notevolissimo alla lettura, conseguenza anche della grande facilità di reperimento: la distribuzione attraverso le edicole, infatti, fu una delle scelte determinanti nella riuscita produzione della collana.
L’edicola offriva servizi di contiguità dove le librerie non erano ancora presenti e, soprattutto, erano frequentate da tutti gli strati sociali. Pertanto, il libro perdeva la sua connotazione di strumento elitario diventando esso stesso un oggetto di intrattenimento, quasi alla stregua del cinematografo, discostandosi dall’idea, più vicina al mero studio, di rigido contenitore di sapere esclusivo dei dotti.
Gli Oscar costituirono, dunque, una fondamentale novità. Per la prima volta il libro si adattava alle forme dei mass media più moderni, tanto che uno degli slogan della campagna pubblicitaria, ‘’I libri-transistor che fanno biblioteca’’, aveva proprio lo scopo di sottolineare la serialità del prodotto, nel senso che ogni volume presentava sul dorso e in copertina il suo numero d’uscita, allo scopo di invogliare l’acquisto di tutti i numeri in modo che nello scaffale della biblioteca di casa non ci fosse mai un vuoto tra un volume e l’altro.
Certamente è a partire dall’ideazione e dalla distribuzione di questi libri che si è creata una spaccatura nel mondo dell’editoria, che vede una distinzione netta tra gli editori di cultura, che hanno come priorità la competenza editoriale, utilizzano come strumento principale di diffusione il catalogo ed investono poco in promozione, e gli editori orientati al mercato, che mirano a pubblici ampi e hanno forti competenze nella promozione delle vendite.
La Mondadori con Gli Oscar inaugura, per molti versi, questo secondo modello, facendo ricorso a tecniche di comunicazione proprie del marketing. Nei primi tempi della loro diffusione questi volumi hanno fatto entrare testi di narrativa contemporanea nelle case di milioni di persone ed hanno cambiato profondamente il modo di concepire il libro, sia per i lettori sia per le case editrici, rappresentando una svolta nel panorama editoriale italiano.
Emanuela Gioia
